Le due autorità (Agcm e Agcom) benedicono l’avvio di “ItsArt”, la Netflix della cultura, promossa da Mic. Ma la confusione di scenario cresce, tra Rai e RaiPlay.

La decisione era prevedibile, ma merita essere comunque segnalata: la notizia è divenuta di pubblico dominio soltanto ieri, lunedì 8 marzo, con la pubblicazione sul “bollettino” Agcm n. 10 dell’anno 2021: l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (Agcm), nella sua riunione del 16 febbraio 2021, ha ritenuto che l’operazione tra Cassa Depositi e Prestiti (Cdp) e Chili che ha portato alla creazione della start-up ItsArt (= “Italy is Art”) non determina la costituzione o il rafforzamento di una “posizione dominante”, e quindi non avvia una istruttoria per eventuali disturbi al libero mercato.

Dalla delibera, che reca la firma del Segretario Generale Filippo Arena, e, per il Presidente di Agcm (Roberto Rustichelli) del componente Michele Ainis, si apprende che il 13 gennaio 2021 Agcm ha chiesto alla “sorella” Agcom – Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni – un parere in relazione all’operazione di concentrazione, e che il 12 febbraio 2021 è pervenuto questo parere.

Il documento Agcm reca molti “omissis”, come è tradizione di questi atti, e la omissione è giustificata dalla tesi che “si sono ritenuti sussistenti elementi di riservatezza o di segretezza delle informazioni”: riteniamo che, quando si ha a che fare con pubblici danari (e questo è il caso, dato che la “start-up” viene costituita con prevalente capitale “ministeriale”), queste prudenze debbano venire meno, in nome del superiore interesse collettivo. È vero che uno dei partner è un’impresa privata, peraltro socio di minoranza (Chili ha soltanto il 49 % delle quote, a fronte del 51 % di Cdp), ma crediamo che – in casi particolari come questo – debba prevalere trasparenza, anche perché i dati omessi non sono alla fin fine così preziosi…

L’Antitrust: Chili ha una quota di mercato inferiore all’1 %, nessuna preoccupazione per la concorrenza

Procede quindi – lentamente ed un po’ misteriosamente – l’ardita intrapresa di “ItsArt”, ovvero di quella che Agcm definisce la “Piattaforma Cultura”: “una piattaforma digitale per la fruizione del patrimonio culturale e di spettacoli”.

Secondo Agcm, il fatturato totale (calcolato ai sensi dell’articolo 16, commi 1 e 2, della legge n. 287 del 1990, intitolata “Norme per la tutela della concorrenza e del mercato”) realizzato nell’ultimo esercizio a livello nazionale dall’insieme delle imprese interessate è nell’ordine di 504 milioni di euro, e il fatturato realizzato individualmente, a livello nazionale, da almeno due di esse è superiore a 31 milioni di euro.

Sostiene Agcm che “la presenza delle Parti nei mercati rilevanti è poco significativa: Cdp non è attiva su tali mercati, mentre Chili detiene quote di mercato inferiori all’1 %. Pertanto, la costituzione dell’impresa comune non determina preoccupazioni di natura concorrenziale”.

Questa la definizione di Chili, secondo Agcm: “Chili S.p.A. è una società attiva nella commercializzazione e distribuzione via internet, in modalità Over-The-Top (di seguito “Ott”), di film ed altri contenuti multimediali on demand e di servizi di eCommerce. In aggiunta, la società sviluppa e fornisce software e piattaforme tecnologiche per la distribuzione via internet di contenuti multimediali ed esercita attività di raccolta pubblicitaria in rete”.

La piattaforma ItsArt proporrà “produzioni” del Ministero della Cultura?! [omissis]

E questa la “descrizione dell’operazione”, sempre secondo Agcm: “l’impresa comune opererà nel settore della vendita al dettaglio dei servizi televisivi a pagamento (mercato della pay-tv), erogati via internet (Ott). La Piattaforma Cultura distribuirà una vasta gamma di contenuti, tra cui: [omissis]. Tali contenuti saranno composti sia da produzioni del Ministero per i beni e le attività culturali e per il turismo che da produzioni a mercato [omissis]. La realizzazione della Piattaforma Cultura ha l’obiettivo di stimolare la ripresa del settore delle arti performative (tra le quali teatro, danza, musica, opera) e delle attività culturali nel loro complesso”.

Colpisce un errore nella descrizione: non risulta esistano in Italia “produzioni del Ministero per i beni e le attività culturali e per il turismo” (il già Mibact, ormai Mic), ma, semmai, “produzioni” che sono sovvenzionate ovvero sostenute dal Ministero! Sostenute con strumenti vari della “mano pubblica”: di intervento diretto (contributi) ovvero indiretto (come il “tax credit”).

Non è un dettaglio da poco, ci si consenta… Agcm scrive di “produzioni a mercato”.

A quanto è dato sapere, in Italia, le produzioni audiovisive sono tutte – almeno sulla carta – “a mercato”.

Che il Ministero della Cultura celi forse una vocazione alla… produzione diretta?!

Gli [omissis] non aiutano granché…

Confusione crescente, intanto il lancio di ItsArt slitta a fine marzo

Alla intricata vicenda di “ItsArt”, abbiamo dedicato molto inchiostro, anche a seguito del fuoco incrociato di domande cui è stato sottoposto mercoledì scorso 3 marzo il Ministro Dario Franceschini in audizione di fronte alla Commissione Vigilanza Rai presieduta da Alberto Barachini (vedi “Key4biz” di giovedì 4 marzo 2021, “ItsArt, Franceschini risponde a Barachini. Binetti chiede trasparenza su sovvenzioni alla Cultura”), ma l’unica notizia vera è che l’annunciato lancio, previsto dapprima per “fine febbraio”, sembra essere slittato a “fine marzo”…

Secondo alcune fonti, ItsArt avrebbe posto anche un termine temporale, per l’invio delle proposte di offerta di materiali alla piattaforma, e sarebbe stato giustappunto il 28 febbraio scorso. A questo punto, l’elaborazione del “catalogo” dovrebbe finalmente essere in avanzato stato.

Sarà interessante osservare l’offerta di “ItsArt”, sia in termini qualitativi sia in termini quantitativi.

Sarà interessante comprendere come la “Piattaforma Cultura” finirà per interagire in particolare con gli operatori dello spettacolo dal vivo, stremati dal “lockdown” e solo parzialmente sopravvissuti grazie ai modesti “ristori” ministeriali.

Si ricordi che in occasione dell’incontro online promosso un mese fa dal Forum dell’Arte Contemporanea è stata centrata la questione: “si rimprovera al Ministero la mancata percezione delle esigenze del settore e l’apparente rifiuto di effettuare un confronto con gli stessi operatori culturali, optando piuttosto per la costituzione di una piattaforma che punta a distribuire contenuti on demand piuttosto che sostenere la creazione di prodotti culturali. Quello che serve è la creazione di una strategia sistemica del settore che coinvolga i diversi soggetti che vi operano favorendo una crescita organica di ciascun attore coinvolto a beneficio di tutto il settore culturale” (così si legge nella dichiarazione introduttiva dell’iniziativa del 6 febbraio 2021).

Tesi assolutamente condivisibili, ma non risulta che il Ministro abbia coinvolto minimamente i rappresentanti delle varie “anime” del sistema culturale italiano (anime creative ed imprenditoriali) nell’intrapresa ItsArt: perché?!

E ricordiamo che lo stesso Tacchia ha dichiarato, in un’intervista del 27 gennaio 2021, che ci sarà anche offerta di “cinema”, oltre che di spettacolo dal vivo. In un’intervista di qualche giorno prima (il 19 gennaio), l’Ad di Chili così rispondeva, alla domanda “It’s Art sarà Svod o Tvod?”: sarà “transazionale. E prevediamo anche l’Avod, come già per Chili, soprattutto per veicolare l’archivio”.

Archivio? Archivio e novità, quindi, offerta a pagamento ed offerta veicolata “gratuitamente” attraverso la pubblicità: un “business model” ancora confuso, ma forse, quando la piattaforma vedrà finalmente la luce anche gli scettici (categoria nella quale ci iscriviamo) si ricrederanno…

Il Festival di Sanremo invaso dagli spot della concorrenza: Sky, Netflix, Amazon, Disney…

Restiamo dell’idea che comunque l’area “commerciale” non sarebbe a priori istituzionalmente (normativamente) preclusa a Rai,e crediamo che la tesi più volte ribadita dal Responsabile Cultura di Fratelli d’Italia, il deputato Federico Mollicone sia assolutamente praticabile: una RaiPlayPlus con offerta a pagamento…

Sarà anche molto importante comprendere la strategia di autopromozione di questa offerta di ItsArt (a fronte del budget complessivamente modesto della complessiva operazione Cdp+Chili, nell’ordine di circa 30 milioni di euro), considerando anche gli investimenti milionari che piattaforme come Sky Italia, Netflix, Amazon Prime e Disney+ hanno effettuato sulle reti televisive Rai anche in occasione dell’evento-clou dell’offerta pubblicitaria di Viale Mazzini, qual è stata la 71ª edizione del “Festival di Sanremo”: in alcuni momenti, il telespettatore era veramente… spiazzato, dato che guardava Rai1 ma veniva bombardato da spot che lo invitavano a fruire dell’offerta a pagamento di “player” direttamente concorrenti! L’autopromozione di RaiPlay sembrava intervenisse quasi-quasi… “off limits”, per rompere le uova nel paniere dei concorrenti, ma in punta di piedi: un paradosso!

È pur vero che emergerebbero forse profili di violazione della libera concorrenza, se Rai si rifiutasse di mettere in onda annunci pubblicitari di propri “competitor” (anche se si tratta di una prospettiva gustosa dal punto di vista del diritto dei media e della possibile giurisprudenza), ma la quantità e l’invadenza di questi investimenti è piuttosto inquietante…

È pur vero che il problema non si porrebbe, se Rai decidesse finalmente di abbandonare la raccolta pubblicitaria come fonte integrativa dei propri ricavi, seguendo il sano modello del “psb” britannico Bbc… Ma questo discorso ci porterebbe troppo lontano. Ci limitiamo a segnalare che anche uno studioso come Massimo Bernardini – che è anche conduttore televisivo su Rai 3 di “Tv Talk” – ha definito “anomalo” il fenomeno della vetrina di Sanremo sostanzialmente occupata dagli spot della piattaforma in streaming…

Che cosa è accaduto in Rai, dopo la sortita del Ministro in Vigilanza?!

L’Amministratore Delegato Fabrizio Salini ha stimolato le direzioni competenti a verificare “cosa” si possa concretamente fare con ItsArt, ma la questione permane confusa assai, anche perché esiste una ovvia latente concorrenza pure tra ItsArt e la piattaforma RaiPlay.

Lo scontro (incontro) tra modelli di business: Svod / Tvod / Avod…

Come abbiamo già segnalato, lo stesso Amministratore Delegato di Chili Giorgio Tacchia ha sostenuto che una parte dell’offerta di ItsArt sarà gratuita, a fronte di una prevalenza di prodotti “pay”. E peraltro la stessa Chili, sul proprio sito web, annunciava il 21 ottobre 2020 che “ora parte del catalogo è gratuito grazie alla pubblicità”, così meglio spiegando: “Chili espande la sua offerta e introduce la modalità Avod accanto a quella Tvod, quindi la modalità basata sulla pubblicità che affianca quella basata sull’acquisto dei contenuti”. Adottando la formula “Avod”, la società annunciava di rendere disponibile una vasta selezione anche di film cinematografici, circa 500 inizialmente, e documentari visibili gratuitamente, grazie giustappunto all’inserimento di pubblicità.

Si ricordi che gli acronimi si sciolgono così: “Avod” sta per “Advertising video on demand”; in “Svod”, la “S” sta per “Subscription” (“vod”); in “Tvod”, la “T” sta per “Transaction” (ovvero “Transactional vod” ovvero “video on demand”).

In altri termini: lo “Svod” è il “Subscription”, ovvero un canone fisso mensile, che consente di accedere all’intero catalogo offerto, senza altri costi (è il modello di Netflix, ma anche di Sky, etc.); il “Tvod”, ovvero “Transactional Vod”, è la “pay-per-view”, si compra ogni singolo contenuto (è il modello di ITunes di Apple e quello principale di Chili Tv); l’“Avod”, dove la “A” sta per “Advertising”, è il servizio gratuito per gli utenti e basato sulla pubblicità (è il modello di You-Tube)… Si ricordi anche che l’Ad di Chili ha sostenuto che “ItsArt” si pone peraltro più come “Disney della cultura”, piuttosto che come “Netflix della cultura” (formula con la quale viene ormai comunque ancora definita nella… “vulgata”).

E quindi anche ItsArt finirà inequivocabilmente per fare “concorrenza” anche a RaiPlay (centrata sul modello “Avod”), alimentando nello spettatore italico ulteriore confusione su “chi” sta facendo “cosa”, e soprattutto su “cosa” è “pubblico” e “cosa” è “commerciale”… Ed il “servizio pubblico” dov’è?! Sfuggente (altro che bella retorica sulle “contabilità separate”).

Nessuna particolare reazione della comunità professionale, poi, in relazione all’annuncio dell’entrata in campo, qualche giorno fa, anche del Ministero degli Affari Esteri e della Cooperazione Internazionale (Maeci), che giovedì scorso ha annunciato il lancio della propria piattaforma web-multimediale “Italiana” (tutta gratuita, questa): anche questa interviene nell’area della promozione della cultura, soprattutto a livello internazionale (vedi “Key4biz” di venerdì 5 marzo 2021, “Non bastava ItsArt: al via anche ‘Italiana’ la piattaforma culturale del Ministero degli Esteri”).

Mic, Maeci, Rai: policentrismo dispersivo, assenza di una strategia da “Sistema Paese”

Il nostro si conferma un Paese assai… policentrico, ma ci si domanda se l’Italia dei “1.000 campanili” sia un modello adeguato ad una lungimirante promozione culturale complessiva, sia a livello nazionale sia a livello internazionale.

Basti ricordare che l’Italia è uno dei pochi Paesi a non disporre ancora di una agenzia per la promozione internazionale del cinema e dell’audiovisivo (e, più in generale, della musica e delle “industrie culturali” tout-court, insomma del “made in Italy” dell’immaginario), e che le attività del controverso Ice (l’Agenzia per la promozione all’estero e l’internazionalizzazione delle imprese italiane) emergono nella loro dispersività, esattamente come quelle che il Ministero della Cultura sostiene per il cinema e l’audiovisivo, attraverso i fondi ordinari della “promozione” ed attraverso i fondi straordinari dei “progetti speciali”: budget inadeguati ed interventi frammentati (“appaltati” di volta in volta a Cinecittà Luce piuttosto che all’Anica o a piccole associazioni culturali), senza una organica strategia di lungo periodo. E, da ultimo, con il Ministero degli Esteri che contribuisce alla dispersione delle energie e delle risorse, con incomprensibili sovrapposizioni di ruoli e l’assenza di una opportuna “cabina di regia”…

Clicca qui, per leggere la delibera dell’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (Agcm) del 16 febbraio 2021, sull’operazione Cdp-Chili “ItsArt”, pubblicata sul bollettino dell’8 marzo 2021.