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Presentazione
Questo libro
propone dati ed analisi aggiornate (a fine 2002, con qualche flash
di news last minute fino al maggio 2003) sui mercati mediali
europei, con l'obiettivo di fornire uno strumento di analisi delle
strategie delle conglomerate multimediali europee, all'interno del
mercato internazionale della televisione, e di alcuni canali
televisivi all'interno dei mercati nazionali.
Il mercato della tv è sempre più un mercato della
convergenza, tra contenuti e reti, tra reti di diverse caratteristiche,
tra contenuti dalle matrici culturali differenti. In questo testo,
l'attenzione è concentrata sui quattro maggiori sistemi televisivi
europei: Francia, Germania, Regno Unito, Spagna.
L'Italia, esclusa dall'analisi puntuale, ma non dal confronto, viene
data per nota al lettore. Si osservi inoltre che i gruppi mediali
italiani non hanno ancora dimensioni e struttura adeguate alla competizione
pan-europea (o globale), a differenza dei Bertelsmann o dei Vivendi,
sebbene ñ essendo rimasti sostanzialmente fuori dalla ubriacatura
della "grande bolla" abbiano energie potenziali per mettere
a frutto il patrimonio consolidato. La chiave di lettura è
anzitutto mediologica ed economica, ma comunque multidisciplinare,
perché in nessun altro settore della società come
in quello dei media esiste un mix di interazioni e di interdipendenze
tra l'economia, la tecnologia, la politica. L'economia della cultura
e la politica mediale si debbono accompagnare alla storia della
tecnologia, per cercare di comprendere cosa sono e dove vanno le
nuove grandi major, gli attuali mercanti dei nostri bisogni e dei
nostri sogni: Vivendi Universal, Bertelsmann, Telefònica
Endemol... Nuovi brand che, pur meno famosi - finora - degli storici
Disney o Warner, rappresentano realtà non meno complesse.
Brand che stanno lentamente entrando nel nostro immaginario non
meno dei prodotti che realizzano e veicolano (da Big Brother a Le
Fabuleux Destin d'Amélie Poulain).
Il libro si pone come prodotto originale e come sintesi
rielaborativa di un percorso di consulenza che l'Istituto italiano
per l'Industria Culturale, centro di ricerca indipendente, ha
intrapreso nel 2001, promosso dalla Direzione Marketing Rti - gruppo
Mediaset: un osservatorio sul mercato europeo della televisione,
concentrato sulle dinamiche strutturali dei sistemi nazionali e
sulle strategie dei maggiori operatori.
Il gruppo di lavoro è stato formato, nel corso di oltre due
anni, da una ventina di ricercatori specializzati, e quindi gli
autori di questo libro (che pure hanno coordinato l'équipe,
in diversi periodi) sono comunque debitori anzitutto a loro: senza
tale sforzo collettivo, questo libro non avrebbe mai potuto vedere
la luce.
L'approccio è marketing-oriented, ma non economicista, perché
i trend di sviluppo del mercato dei media possono essere intercettati
solo attraverso un'interpretazione sistemica pluridisciplinare.
Il libro esplora alcuni territori trascurati dall'economia, dalla
sociologia, dalla mediologia. I testi di riferimento, su queste
tematiche, sono rarissimi, se non inesistenti, almeno in Italia.
Abbiamo cercato di integrare il lavoro di base con un set di dati
e di analisi che rendessero lo studio interessante per diversi tipi
di lettori e fruitori:
- chi la televisione la fa (anche sul versante creativo, che sempre
più interagisce con quello produttivo e commerciale);
- chi la televisione la studia (a cui intendiamo fornire uno strumento
di approfondimento e analisi);
- chi la televisione, semplicemente, la vede: l'impostazione del
testo è rigorosa, ma il linguaggio, riteniamo, accessibile.
Come ribadiamo nell'Introduzione, questo volume non pretende di
spiegare in dettaglio come funziona la televisione europea, né
di prevedere esattamente cosa ne sarà tra qualche anno: intende
semplicemente fornire un primo contributo alla conoscenza del sistema
televisivo europeo, tra economia, politica e tecnologia. Volendo
schematizzare: se la ricerca mediologica si concentra sui soggetti
(le imprese, i fruitori), gli oggetti (i palinsesti, i programmi)
e i contesti (lo scenario mediale, il mercato, le leggi), in questo
libro ci siamo concentrati sui soggetti e i contesti.
La ricerca propone una mappatura dei player televisivi europei più
importanti, con l'obiettivo di comprendere il ruolo che questi vogliono
avere nella geopolitica dei media. Per ora cerchiamo, semplicemente,
di fornire una descrizione dello scenario di riferimento. E in questa
fase esplorativa, intendiamo stimolare domande, piuttosto che proporre
risposte.
Gli autori considerano questo libro il primo passo di un percorso
di analisi che si preannuncia lungo. In tal senso, il gruppo di
lavoro accoglierà con interesse ogni suggerimento e critica:
info@isicult.it
Ringraziamenti
La gratitudine
degli autori va anzitutto a Marco Paolini, Direttore Marketing Rti
ñ Mediaset, e ad Alberto Sigismondi, responsabile Marketing
Strategico, che hanno deciso di pubblicare una parte dei risultati
del lavoro di ricerca che IsICult ha intrapreso a partire dall'inizio
del 2001.
Gli autori della ricerca desiderano manifestare inoltre il loro
ringraziamento nei confronti di tutti coloro che hanno contribuito
a questo lavoro, sia all'interno di IsICult, sia all'esterno, consulenti
e collaboratori, e finanche semplicemente professionisti del settore
ed amici che hanno fornito materiali, suggerimenti, consigli (naturalmente
gli autori si assumono responsabilità piena di ogni errore).
Nell'ordine (sequenza non gerarchica): Elena Cappuccio, che è
stata coordinatrice scientifica nel primo anno della ricerca di
base in IsICult; Andrea Marzulli (redattore e revisore); Michele
Torri e Elena Campoli (che hanno lavorato alla stesura in bozza
di alcuni paragrafi di questo libro), Francesca Tarantola, Eva Pierdominici,
Giovanni Gangemi, Carla Passacantando, Nadia Naddour, Maria Harman,
Francesca Borghetti, Giuseppe Craparotta, Fabio Severino, Paola
Canestrari, Mihaela Gavrila, Massimiliano Giotti, Wanda Tappi; come
consulenti esterni, anzitutto Alessandra Alessandri (Labmedia) e
FranÁois Godard (coordinamento rete consulenti internazionali),
ma anche Ninì Candalino, Mimmo Baldini, Patriana Zancani
(Alaest); come corrispondenti dall'estero, Marie-Agnès Bruneau,
Alejandro de la Fuente, David Del Valle, Albert Moran, Cinzia Padovani,
Andreas Piani, FranÁois Saint-Exupery, Michael Tracy, Tim Westcott,
Jochen Zimmer; a livello amichevole, Bruno Somalvico, Loredana Cornero,
Carlo Nardello, Benito Benassi (Rai); Paolo Sabbatucci (RaiCinema);
Alberto Pasquale (Fox Italia); Paolo Ferrari (Warner Bros); Marco
Mele (Il Sole-24 Ore); Mauro Roffi (Millecanali); Francesco Siliato
(Studio Frasi); Paolo Baldi e Giacomo Mazzone (Uer); Gina Nieri,
Andrea Ambrogetti, Gianpaolo Parenti, Stefano Gnasso, Carolina Lorenzon
(Mediaset); Cristina Morgia (Mpa); Francesco Ventura (Mbac); Maria
Pia Caruso, Giuseppe Sangiorgi, Egidio Viggiani (AgCom); Sébastien
Msika (Ambasciata di Francia in Italia). Per le "mappe mediali",
Bruno Apostoli e Diego Maggi dello Studio Pam ñ PardiniApostoliMaggi
di Roma; e, ancora, Luciano Giotti, Marina Benvenuti, Fulvio Talamo
Atenolfi Brancaccio di Castelnuovo, Marco Spagnoli, Riccardo Rossiello,
Paolo Prestinari, Monica De Marchi, Debora Servidio, Roberta Sorani,
Giulia Ruggeri, Donatella Turrisi, Francesco Ponti, Gianni Spagnoli,
Dante e Rosaria Capone, Avelio Santalippi, Gianluca Cesta. Last
but not least, Saverio Zaccone.
Un grazie, di cuore, a tutti coloro che hanno avuto la gentilezza
e la pazienza di sopportare le nostre (talvolta incredibili) richieste:
un lavoro come questo è frutto di una rete infinita di piccole
e grandi collaborazioni. Infine, le scuse per eventuali errori e
imprecisioni: non rituali, ma veramente inevitabili, a fronte della
quantità e della complessità (e, spesso, volatilità)
delle informazioni trattate.
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